Come cambia il patrocinio nel Big 5 del fútbol europeo? Scommesse, cripto e nuovi asset

Il mercato del patrocinio nel fútbol europeo mostra una crescita costante, ma il reparto di attività e i settori che occupano gli spazi di maggiore visibilità si trasformano. Le cinque grandi lighe – Premier League, LaLiga, Bundesliga, Serie A e Ligue 1 – contano 2.488 contratti di sponsorizzazione, distribuiti tra 1.784 marchi, per un valore complessivo che supera i 7 miliardi di euro tra i 96 club. L’ultimo rapporto del Big-5 Sponsor Landscape 2026 conferma un incremento del 5% nei contratti e del 7% nel numero di marchi rispetto all’anno precedente.

Settori in crescita e nuovi asset

Le casas de apuestas, il settore finanziario, l’automotive, la tecnologia e il retail sportivo rappresentano le categorie con la maggiore presenza commerciale. Tuttavia, i limiti alla visibilità dei provider di scommesse in alcuni mercati hanno modificato il reparto degli spazi su magliette e abbigliamento tecnico. In particolare, la parte posteriore della maglietta ha visto un aumento della presenza delle aziende di criptovalute e delle casas de apuestas, come Bet365, che si è distinto come marca più attiva in questo settore. Il 93% dei fan preferisce le esperienze presenziali a quelle digitali, mentre il 71% ritiene che i programmi di fidelizzazione siano troppo simili tra loro. Questi dati, rilevati in un contesto di trasformazione del mercato, indicano una crescente domanda per esperienze fisiche e un’attenzione crescente alle differenze tra i programmi di engagement.

Le grandi marche e la loro quota di mercato

Adidas domina il mercato del Big-5 con una quota del 26%, grazie all’ingresso di tre nuovi club nella sua rete. Nike e Puma seguono con 14% e 11%, mentre Macron e Joma completano il podio con 8% e 7%. Queste marche sono presenti in tutte e cinque le lighe, con un’eccezione per Joma, che si è aggiunta al gruppo nel 2026. Coca-Cola, invece, si distingue per la sua presenza transversale, con 44 accordi, seguita da EA Sports e Socios.com.

La Premier League si distingue per la sua capacità di monetizzare i beni commerciali, con un valore medio del patrocinio principale e dell’abbigliamento tecnico che raggiunge 34,1 e 40,6 milioni di euro, rispettivamente. La regolazione sulle scommesse ha accelerato la reorganizzazione del mercato inglese, spostando parte della presenza delle casas de apuestas verso la parte posteriore della maglietta e l’abbigliamento da allenamento, mentre aziende finanziarie e tecnologiche occupano il fronte.

La Bundesliga si distingue per la stabilità del suo modello commerciale, con un’età media dei contratti di 10,9 anni, la più lunga del Big-5. Inoltre, 15 su 18 club sfruttano i naming rights dei propri stadi. In Spagna, la struttura commerciale dei club della Primera División mostra una stabilità simile, con il 80% dei patrocinatori principali che mantengono i loro accordi.

La Ligue 1, invece, mostra un mercato meno concentrato, con un valore medio del patrocinio principale e dell’abbigliamento tecnico che si attesta a 5,5 e 3,5 milioni di euro. Questo è dovuto alla minore proiezione internazionale della competizione e alla distanza tra il PSG e gli altri club. Adidas, tuttavia, rimane leader nell’equipaggiamento, con un 32% di quota, mentre McDonald’s dà nome alla liga e Qatar Airways mantiene un accordo significativo con il PSG. La durata dei contratti evidenzia differenze tra i mercati, con LaLiga che registra la maggiore stabilità nel patrocinio tecnico, con una durata media di 11,5 stagioni per accordo. Inoltre, il 93% dei fan preferisce le esperienze presenziali a quelle digitali, mentre il 71% ritiene che i programmi di fidelizzazione siano troppo simili tra loro.